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杜康新聞
從六個方向 洞察消費者的沖突
作者: 發布于:2018/12/7 16:02:06 點擊量:

 

 廣告語可以從6個方向,洞察到消費者心理層面的上的沖突,用產品力解決消費者具體沖突的同時,建立自己的品牌個性,和消費者長久的發生關系,才能幫助品牌持續贏利。


從六個方向 洞察消費者的沖突

、互惠原則:給予、索取、再索取

先給予消費者利益,和消費者形成利益共同體,讓我們成為永遠在一起的盟軍, 互惠互利,永結同心。

在互惠原則中,如果強化出消費者的地位,賦予消費者強大的心理優勢,讓消費者瞬間認識到自己的重要性,就能反轉互惠順序的,讓消費者成為先給予的那個人,但前提是廣告語必須解決消費者心理認知上的沖突,讓消費者從被動接受者轉為主動給予者。


、承諾和一致:人人都有想要言行一致的愿望

敢于向消費者描述未來,承諾產品具體的利益和解決沖突的能力,讓消費者產生信任感。

承諾式廣告語的關鍵,在于言行一致,不能只是開空頭支票,無法落實在具體的執行上,如果消費者無法再產品和服務上切實感受到你的承諾,自然將會背離你而去。

廣告語必須向消費者承諾具體的結果,自嗨式的倡導口號,消費者只會對你無感:

只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖;

99種污漬,一種解決方案——奧妙;

你值得擁有——巴黎歐萊雅;

上天貓,就購了——天貓;

學琴的孩子不會變壞——山葉鋼琴;

人頭馬一開,好事自然來——人頭馬。

如果可以體現出更精準的數字在廣告語中,消費者則會更堅信你解決沖突的能力:

馬云的湖畔大學為什么要開102年,而不僅僅只是一所百年大計的學校?

102年不僅告訴消費者湖畔大學橫跨3個世紀的決心,相比“百年大學”顯得更為具體,更為值得信任。


三、社會認同:在人人想法差不多的地方,沒人會想的太多

人是社會化的產品,“羊群效應”之下,大多數人認可和接受的產品將成為“安全”的選擇,所以,“熱銷”的廣告語,往往會造成羊群的幻覺效應,銷量遙遙領先,繞地球多少多少圈等廣告語都是為了造成很多消費者都選擇和信任的幻覺,打消消費者的顧慮和擔心。

10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚;

中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶;

美國克萊斯勒汽車公司:美國三大汽車公司之一;

錘子:東半球最實用的智能手機(后改成全球第二好用的智能手機)。

但隨著廣告法越來越嚴厲,以及互聯網逐漸沉淀為基礎設施之后所造成的信息趨向于對稱和認知贏余的情況都使得原住民越來越“以自我為中心”,關注信息并多方比較是新環境下購買決策的典型特征,“羊群效應‘隨著時間和空間要素的不同強弱不定,正是因為互聯網帶來的這些新特征,競爭對手的破壞性公關往往可以取得“以一當百”的情況。這種情況下,社會認同的廣告語更應該激發出消費者的參與感和興趣度,千萬不能只把消費者看成一只“弱羊“。


四、喜好:向人們展示你美好的一面,讓消費者愛上你

向消費者展示你的美好(產品力解決沖突的能力);

向消費者描述她們可以得到的美好(利益點)。


五、權威:跟著權威走,登上順從的列車

權威和社會認同,在某種程度上很相似,都是希望消費者放下心中的戒備心,聽從“父愛式廣告語”,最大的區隔在于,權威的建立在于具體且明確的出處,比如具體的明星、具體的機構、具體的典籍、歷史、祖傳,等等;但是和傳統廣告語境不同的則是,互聯網意義下的“權威”并非都高高在上,只要讓人覺得“不明覺厲”的,都有可能是小眾群體中的大V。

蘋果就無時不刻散發著這種權威感:

再次改變了一切;

超前 空前;

豈止于大。

最大的不同,是處處都不同。


六、稀缺:不管是什么東西,只要你知道會失去他,你就會愛上他

其實,我們什么都不缺了!

但是,人這輩子,難克制的就是欲望;面對欲望,我們只有投降。而能挑戰人類欲望的,唯有“稀缺的價值感”(哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營銷。)

要造成消費者內心欲望的騷動,更需要在場景中,社交價值中,制造沖突,甚至讓消費者產生恐懼感——欲求不滿的沖突,反而可能是為美妙的關系;而這種稀缺感,我們也不能直接粗暴的等同于金錢,我們需要將稀缺感轉化為情感,情感的流逝,對于人類而言才可能是為稀缺的價值。

一頭牛僅供六客——臺塑王品牛排;

每個人只能陪你走一段路——電影《山河故人》海報文案;

別把愿望,等成遺憾——京東金融;

世事難料,對人要更好——安泰人壽;

鉆石恒久遠,一顆永流傳——戴比爾斯。

從上述六個方向,我們可以找到一些捷徑,洞察到消費者的沖突,或者制造出消費者的沖突,但人性的復雜性,注定了沖突的復雜性。廣告語是為戰略而存在,當沖突發生升級,戰略必須改變的時候,廣告語也必須配合發生變化;我們務必老牢記的則是:廣告語的存在,是為了解決消費者沖突,是明確告知消費者品牌和產品解決其核心沖突的能力所在。


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